隨著中央及各地對住房租賃行業的各項金融支持政策逐步落地，這一行業不僅迎來了規模增長，同時伴有提速趨勢，整個租房市場的活力被激活，呈現出穩健發展之勢。

相關數據顯示，2023年一季度，集中式長租公寓運營TOP30企業累計開業規模109.7萬間，環比增長10.4%，規模增長有所提速。目前來看，萬科泊寓作為長租公寓里的頭 部企業，以累計運營管理房源21.7萬間、累計開業房源17.05萬間的規模，繼續保持領 跑優勢。

一句“讓漂泊寓見溫度”，泊寓從2016年正式發軔，并迅速成為行業內的頭 部，產品力、運營力、品牌力的協同加持，無疑是其發展的強大優勢。

2022年，大道恒美品牌管理以品牌專家的身份，介入泊寓品牌的相關事項，為其中堅產品線“城市青年家”提供核心故事線策略、內容策劃、公眾號規劃與視覺形象設計等服務，圍繞其產品研發標準與成果輸出內容，助力產品價值的升維，以及泊寓品牌力的夯實與更新。

❯ 01

頂層思維，高屋建瓴

以「大品牌戰略」拆解泊寓邏輯

“與泊寓結緣，剛開始是在2021設計趨勢大會上的交流，合作則是在之后的2022年。當時泊寓產品中心的婷總找到我們，希望為其城市青年家產品系梳理清晰的產品線，形成一套對外、對內的品牌標準。”泊寓需要更進一步促成從產品力、研發力、運營力到品牌力的轉化，實現與C端用戶的對話與互動，基于這一明確目標，大道恒美開始了與頭部長租公寓品牌泊寓的合作之旅。

在運營90+企業品牌的過程中，大道恒美始終堅持大品牌戰略思維下的系統化方略，面對泊寓品牌的構建時亦是如此。這套由大道恒美創始人朱美樂獨 創的理論體系，本質在于將品牌的功能從傳統只配合營銷和宣傳活動的附屬狀態，上升為品牌策略，并將其作為運營的中心原則之一，服務于企業商業策略，推動企業發展與運營。

具體來說，所謂大品牌戰略(Big Brand Strategy)，即將品牌提升到企業發展戰略層面的理念。從企業戰略層面規劃品牌，以全局思維建設品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業人才來管理品牌。

大道恒美「大品牌戰略」體系工作模型

“簡單來說，品牌并不是企業品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業外在表達和展現的全部，大品牌戰略意味著品牌是企業一切外在形象的集合。”大道恒美堅信，真正把品牌戰略作為上層指導思想的企業，或者要去到品牌系統這個界面，一定要弄清楚企業的愿景、目標與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。對于多業務發展的企業，一定要弄清楚業務與產品，重點去做每一個業務/產品線的目標、市場、價值、產品特色、營銷口號和理論體系。

因此，大道恒美為泊寓規范城市青年家產品線標準時，始終是從品牌戰略的高維視角出發，深入其城市門店，通過對同行競品、目標客群、門店店長、多元社群、服務指數、文化共鳴等方面的調研與洞察，真正扎根到這個品牌的生態之中，去思考其產品線的核心定位，以及如何助力其擴大影響力。

于是，圍繞城市青年家的個性化標簽，錨定于年輕化的主流客群，融入“為長遠奮斗，亦活在當下”價值觀，與青年白領共振，大道恒美提出“樂活此刻，逐夢未來”的故事線主張。當這一主張得到雙方共識，青年人設逐漸細化為四大類型，整個產品線策略的推進有了堅定的方向，也為后續開業的新店統一了產品線基調。

❯ 02

將深度洞察進行到底

120天全面調研，定義全新故事線

“為產品線的研發標準和設計，梳理出打動人心的故事線，本質上是面向目標客群做有效的價值輸出。我們相信，對客群特質和需求的洞察是重中之重。”因此，策劃之初，大道恒美便面向泊寓深圳門店的店長/管家、租戶展開了深度訪談，并結合泊寓的各項資源與數據，形成調研報告。

在報告中，大道恒美發現泊寓的目標客群有著鮮明的個性，他們帶著“城市奮斗者”的標簽，漂泊于偌大的城市之中，一往無前地追夢，無限盡興地活在此刻。從年輕化客群的生活新主張出發，大道恒美具體提煉出四大主流客群畫像的關鍵詞：

“定義專業，明確品類，對接客戶需求;了解行業，定義客戶與目標對手;定義戰略核心，為‘我不同’尋找依據。”在為期120天的全面挖掘中，從年輕化的客群洞察推導出產品線主張，再從產品線主張細化至可供落地的研發成果，大道恒美梳理出萬科泊寓·城市青年家產品線的多元價值點。

從產品套餐、戶型規劃、運營服務、社區黏度等維度，形成圖文化的立體感知觸點，以此全面服務于產品構想的實質落地和宣傳，以及影響整體產品的轉化率。在今天這個以碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化為特點的營銷環境下，大道恒美幾乎給每一個客戶都強化從流量思維到顧客價值思維的觀點：“真正的品牌建設及轉化，來自于你如何堅持為客戶創造了價值，這才是讓客戶認同和信任的基礎。”

同時，大道恒美幫助企業構建長期主義的“品牌信仰”，建立威望，呈現專業，創造價值，用高價值的品牌化內容(Branded Content)串聯起產品、服務、情感、文化、社交與場景，獲取用戶信任，打通營銷全要素，讓客戶獲得實實在在的商業增量。

❯ 03

以“樂活”為核做內容，

實現真正觸達客群的“品效合一”

不僅戰略，而且實施。以「大品牌戰略」為核心，大道恒美不僅是高屋建瓴的頂層戰略提出者，同時是內容為王、把控細節、掌握節奏的執行者，務實而嚴謹地將戰略貫徹于品牌工作的方方面面。

在其看來，品牌既是科學又是藝術，既有邏輯和系統，又必須有創意有細節，同時品牌還是一種思考方式。拆解“樂活”的內在含義，在為泊寓構建公眾號系統、產品線研發體系和樣板房設計等內容時，大道恒美始終從如何高效傳達品牌的角度，去細化可傳播的、可轉化的、有價值的品牌素材。

“比如說我們為泊寓產品研究中心的公眾號做定位，是呼應客群的個性化，沒有走中規中矩的路線，而是以‘寓料之中’的命名，去吸引相同頻率的目標受眾。同時，以有趣有品的欄目規劃，時尚大方的LOGO形象設計，完善整個平臺面向公眾的調性。”

大道恒美做內容不是一蹴而就的，常常在做完之后反復審視：強化了客戶品牌的內核嗎?放到市場上夠獨 特嗎?戰略是否跟客戶的愿景產生了碰撞?有足夠的未來性嗎?有廣闊的延展性嗎?會讓目標受眾欣賞并產生足夠的影響嗎?如果一個內容沒有真正把握商業、設計、語言與藝術的邊界和平衡點，或是沒有打動人心，其都會反復推敲，甚至推翻重構，為的是真正為客戶的品牌塑造影響力，驅動商業價值轉換，在與時俱進的過程中讓品牌經得起時間的考驗。

“在我過往的17年品牌歷程中，我看見了內容為企業營銷帶來的價值。也因此，大道恒美品牌管理在服務過程中，尤為關注品牌內容，甚至將其視為品牌戰略體系中的核心。同時，面對今天流量生態發生的變化，我們在思考品牌策略、品牌內容的時候，也要趨時求新，擁抱變化，為客戶做卓有成效的品牌內容。”

在戰略定位、故事線策劃、公眾號規劃之外，大道恒美亦以品牌、產品、設計跨界思維，構建萬科泊寓城市青年家產品體系與品牌營銷內容，為泊寓輸出了兩篇以公寓產品研發、樣板產品實景為主題的深度文章，從研發、統籌、整合到執行的邏輯，具備專業性、藝術表達、品位、趣味、文化感、顏值，深入淺出地將新產品標準傳遞給市場客群，以及泊寓未來潛在的合作者。

從航空、地產、設計、藝術、大家居到時尚生活方式領域，大道恒美的服務，總是緊緊聚焦于高屋建瓴的戰略、打動人心的好內容、務實嚴謹的執行細節、整合的豐富資源、持之以恒的日常運營，真正做對客戶有所助益的事情，不僅考量當下的商業增量，同時將品牌發展放在漫長的周期里去探索持續的價值。

正如創始人朱美樂所說：“在商業的世界里，尤其是提供理性且系統的服務的專業品牌，所要關注的并不僅僅是項目和作品這些事情，而是更要輸出對行業與社會進步有價值的東西。”泊寓產品線的整體價值輸出便是如此，項目、作品、設計是一個個獨立的價值點，而自上而下一體化的品牌文化體系，讓產品力、營銷力、文化力關聯商業價值，這對于整個長租公寓行業都有著不可估量的影響力。

定制化服務，差異化塑造，大道恒美以品牌思維為泊寓書寫了全新故事線，為泊寓在整個行業中的識別度賦能，真正實現“品效合一”的意義。