7年扎根,服務90+企業品牌,助力客戶實現億元級商業增量......大道恒美品牌管理一直以來致力于服務中國企業品牌持續健康生長而努力。作為一家服務航空、地產、設計、藝術、大家居與時尚生活方式領域的新型服務機構,其以「大品牌戰略」體系為核心,以前瞻性品牌定位為靈魂,以策略性的品牌策劃及傳播、創意性的品牌設計,為客戶樹立在行業中卓 越的品牌形象并持續增值。
在其原創研發的理論體系之中,新生品牌與資深品牌的構建之道截然不同,正如大道恒美創始人朱美樂多次強調的,“品牌建設這件事理應因材施功,對于不同的企業、不同的階段,理應實施適配的策略和方案。因此,在具體的服務過程中,我們對于不同階段、不同規模、不同產品、不同靈魂、不同性格的客戶,提供定制化和差異化的戰略方案。”
近期,大道恒美品牌管理為即將在2023年迎來30歲生日的知 名企業 —— 深圳航空(以下簡稱:深航)實現了品牌形象的整體煥新,從戰略的高度、文化的深度、應用場景的顆粒度等多個層面,助力深航品牌可識別度的提升,在品牌色彩、品牌視覺應用、園區導視系統、航空文創IP等方面構建起鮮明的記憶感知,呼應著“為美好生活添翼”的核心一致性,有效驅動著從品牌力向消費力的價值轉化。
今天的內容主要以品牌人的視角,拆解深航品牌色彩環體系的構建全過程,從全局觀、人文觀、審美觀等視角,挖掘色彩背后的故事。
深圳航空有限責任公司(以下簡稱深航),總部設在深圳,于1992年成立。發展至今,其規模躋身中國第五大航空公司。
截至2022年5月,深航擁有8家分公司、6家基地、71個境內外營業部及商務機構,機隊規模超200架,航線基本覆蓋國內省會與重點城市、港澳臺地區,英國、日本、韓國及東南亞國家。年運輸旅客近4000萬人次。成立30年來,深航在保證航空安全、提升服務品質方面做出了不懈努力,獲得“中國500zui具價值品牌”稱號等殊榮。
未來,深航將緊抓粵港澳大灣區、深圳建設中國特色社會主義先行示范區戰略機遇,以“為美好生活添翼”為企業使命,致力于成為zui受青睞的卓 越航空公司。
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圍繞“為美好生活添翼”的核心
以大品牌戰略,煥新深航色彩環
多年來,大道恒美始終堅持以獨 創的“大品牌戰略”為核心,擅長從全局戰略的高度、無限創意的深度、高效執行的速度,自上而下推動品牌發展,助力企業的商業價值增長。所謂大品牌戰略(Big Brand Strategy),即將品牌提升到企業發展戰略層面的理念。從企業戰略層面規劃品牌,以全局思維建設品牌,用整合方式來傳播品牌,讓全員參與來打造品牌,用專業人才來管理品牌。
“新品牌時代,認知力、文化力和審美力決定產品力與商業增長機會。”以認知構建,以創新驅動,以戰略定義,以文化智造,以審美引 領,用整合傳播。立足于認知力、產品力、文化力、審美力、執行力等界面上的多維統籌,大道恒美不斷為客戶書寫品牌個性,賦新品牌價值。
因此,在其看來,品牌形象煥新的本質不是單項變更,而是系統工程,只有跳出當前的視野局限,站在高屋建瓴的前瞻視角上,綜合當時當下所有問題而推導出系統解決方案,才能助力企業抵達更遠的未來。
其中,品牌色彩是一切形象識別的根基。在深入目標客群、堅守企業文化、品牌調性的基礎上,大道恒美團隊所提煉出的品牌色,對外煥新深航在消費者心目中的印象,對內達成企業精神的共識。與此同時,在品牌色與輔助色多元化應用的前提下,大道恒美以專業的知識、科學的比例,構建起深航品牌的色彩環體系,使之完成了從無到有的建立、從新到更新的蛻變,并服務于深航內外部的有效溝通。
人群、觸點、主張、識別、持續運營,是大道恒美展開此次煥新工程的五大工作邏輯。具體來說,大道恒美主要從以下幾個方面著手:
·圍繞“為美好生活添翼”的核心,延續深航的文化與精神,強化“特區、服務、未來、美好”這一品牌基調,在時代語境下煥新品牌基因,對話當前客群與潛在客群;
·深入調研客群畫像,精準定位三大客群,洞察市場需求,洞悉客戶的審美趨勢認知,從而錨定年輕化、藝術化、設計化、美好生活等關鍵詞,呈現一個卓 越航空品牌與時俱進的視覺辨識度;
·多元趨新的靈活性、未來應用的可塑性,亦是重中之重。將色彩環體系拆解為可應用的藝術,不斷適應市場環境、品牌生態、IP文化的動態更新,為差異化的品牌力,轉化為影響深遠的長期價值。
綜合以上,大道恒美團隊致力于為深航“做不同”,基于不同的人群、文化、審美、應用場景,構建獨 特的品牌勢能。
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深入調研,深刻洞察,深度溝通
定位三大客群,以文化力驅動消費力
合作伊始,大道恒美首 先以調研入手,從內部調研、消費者調研、同行調研三大維度,深度了解深航品牌所面對的內外部環境,包括內部共識、消費者認同、競品辨識度、競爭市場現狀等,助力深航在嶄新的發展節點上,從已知出發,重塑差異化認知,不僅精準錨定客群,同時基于此在新客戶群體中樹立深航嶄新的品牌形象。
經過市場邏輯驗證與內部數據分析,大道恒美將深航的三大主要客群,錨定于公務人士、商務人士、年輕新世代,對應深航 VIP、商務艙客戶及經濟艙客戶。“這三類客群既有共性,他們都注重出⾏的體驗感,對⾃然體貼的服務有較⾼要求,同時客群之間亦有著對品質的不同偏好。”
·目標客群
(1)公務人士。多為管理層級,他們閱歷豐富,無論是對工作還是對生活都游刃有余,極 具統籌決斷的魄力,注重⾼效的流程與出⾏的品質,偏好舒適、低調的體驗。
(2)商務人士。多分布于科技、互聯⽹與⾦融⾏業,他們崇尚專業,擁有運籌帷幄的全局掌控力,時間觀念強,對生活方式的品質要求較高,消費上傾向于選擇氣場相合的品牌。
(3)年輕新世代。經濟獨⽴,審美獨 特,收⼊⽔平較⾼,他們注重個性化的體驗,對創新型的品牌極 具探索欲,對美好的生活方式有著與眾不同的想象,追求精致品質與精尚品位的同步。
·四大品牌色
從客群特質延伸到美好生活方式的不同側重點,大道恒美發現,特區精神、體貼服務、無限未來、美好生活等關鍵詞,牢牢統攝著深航的品牌基調。圍繞此,大道恒美提煉出的深航品牌色,源于鵬城在地文化、特區精神、灣區面貌、航空意象、服務理念多個維度的交織共融,是能與深航基因默契對話的多重底色。
同時,以“深航紅”、“⻓空”(晴空/天際/深航藍)、“云端”、“朝輝”四⼤品牌色,并延展出暖金、深紅、深藍與活力的二級輔助色。整體⾊彩組合亦是深圳航空保持初⼼、延續調性、與時俱進、升華精神的品牌詮釋,在視覺上大幅提升人們對深航品牌形象的認知度和吸引力。
·品牌色彩環
具體而言,高度凝練的品牌色,是深航文化與在地精神的緊密融合,在回溯中夯守初心,亦在創新中超越過往。因此,大道恒美團隊以環形的視覺形態,構建起面向不同客群的色彩比例,“色彩環的形狀,寓意著從始至終貼心的服務閉環,兼納圓融的境界、美好的邊界以及翱翔于天際的無限未來,擁抱新時代新消費新語境。”
依照三大客群定位,大道恒美以專業水準、科學的尺度,調和深航品牌色彩的精 確比例,有效平衡色彩所蘊含的活力、調性與深航文化的內在關聯性,賦予深航品牌色彩環以差異性、時代性、未來性。
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以動態進化的品牌力
為深航的未來時賦能
這些年來,大道恒美見證和操盤過數十個企業的開業與發布會,服務和陪伴了超過90個企業的成長和發展。關于“品牌生命周期”與“長期主義價值”的重要性,從大道恒美堅持全局洞察、戰略高位、高效執行的實踐中可見一斑。
不止于為客戶解決當前的痛點,大道恒美的大局觀,是把品牌放入大環境之中去考量,將對這個品牌所傳達的理念、文化與觀點,放到更漫長的時間長河中反復審視:
有內核嗎,是真有還是假象?
放到市場上夠獨 特嗎,形象鮮明嗎,有辨識度嗎,會被記憶嗎,會有沖擊力或影響力嗎?
戰略跟創始人的愿景產生了碰撞和共融嗎,會去到創始人想要的地方嗎?
有足夠的未來性嗎,有廣闊的延展性嗎,未來和延展性是什么?
會讓目標受眾欣賞并產生足夠的影響嗎,值得敬佩嗎?
品牌、公關、產品、人物之間的關聯度脈絡明確嗎,是什么,在哪里?
是否真的把握了商業、設計、語言與藝術的邊界和平衡點,是否真的動人?
許多年之后,這些依然有價值嗎,值得回味嗎?能不能得到傳承呢?
……
大道恒美始終是那個帶著問題去思考如何解題的專業角色,冷靜而客觀地去追尋不同品牌在不同階段的答案。
也因此,大道恒美得以深入企業發展的實質,在環環相扣的過程中賦新品牌生命力,在開放包容、與時俱進、自驅創新中完成整個品牌認知的重構,以及在內外部達成對品牌文化的共識。此次深航品牌色彩環的構建,便是其以戰略高位統籌,以文化力為基礎,以審美力為加持,去形成深航品牌力的合集,服務于當下豐富的應用,適應未來動態變化的可能性。
終于,大道恒美呈現出的內容成果,不僅完成了客戶需求溝通,同時滿足了客戶信任和信仰溝通,表現為專業性、藝術表達、有品位體現、有文化感、有顏值的全維加持,在一定程度上驅動客戶商業價值轉換。
·品牌視覺應用
對于深航而言,品牌視覺應用煥新,要深入企業內部,將視覺創新下的文化活力,注入日常的辦公場景。同時,在如今的新消費時代下,品牌視覺應用更應打通目標客群的消費觸點、風格喜好、生活方式,實現由內至外、全員連通的高度共識。
1)機上板塊
我們將新版品牌色與文化符號的組合,延展到深航機上的日常應用場景,例如餐盒、餐盤墊紙、外帶紙袋、清潔袋,借此在品牌場景化的更新延展中,觸及消費客群的生活方式。
2)辦公應用
品牌形象煥新不止包括對外的傳播,更在于建立企業內部的全員共識,并將其滲透至企業內部運營的方方面面。因此,我們分別更新了工牌、名片、信封、工牌、檔案袋、筆記本的視覺層面,營造內外一致的嶄新品牌文化氛圍。
·園區導視系統
在園區戶外導視系統中,我們從品牌色中提取出藍調,并以深灰色合金與自然木藝的組合,融合明確而顯眼的視覺提示,恰到好處地將導視系統與周邊環境融合的狀態中抽離出來,實現使用上的功能性以及視覺上的審美性。
·航空文創IP
向卓 越而生,朝未來挑戰,為樹立并升華深圳航空時尚、前沿與藝術這個形象,大道恒美結合市場趨勢、客群偏好、深航文化等落腳點,特別推出深圳航空文化創意設計大賽,致力于助推深圳航空“為美好生活添翼”這一文化力的深入人心,煥新深航品牌在全 球范圍內的影響力與輻射力。
在這其中,深圳航空作為主辦單位,大道恒美作為支持單位,旗下「DESIGN TRENDS設計趨勢」作為媒體單位,創始人朱美樂女士擔任專家評審,圍繞“美好生活、設計化、藝術化”三大關鍵詞,集合豐富的行業資源、平臺資源、媒體資源、藝術家人脈和藝術資源,為深航全面輸出文化力、審美力、藝術力、IP力而細致統籌,將跨界融合、創新生長的力量zui大化。
深圳航空文化創意設計大賽
深圳航空文化創意設計大賽 評委陣容
在資源整合、藝術創新、品牌升華的,本次大賽圓滿收官,評定出20組入圍作品,并進一步篩選出榮獲金、銀、銅獎各項作品。此次大賽從各個維度構建起消費者認知、情感、行為和社會感知,在保持深圳航空的影響力與創新生命力方面卓有成效。
深航虛擬人物Aida,設計公司:迪安設計
匯集各團隊專業之力,大道恒美以大品牌戰略為核心,緊緊圍繞著“為美好生活添翼”這一目標,在統籌規劃之下,有主線和邏輯,由此去思考如何形成“界面”,由點、線、面的實操系統,建立環環相扣的“界域”,實現文化力的重重滲透,真正強化深航的品牌引力。
“一個品牌的可持續發展,離不開對市場的敏銳洞察力以及與其相適應的創新溝通方式。”以卓越著當下,以創新迎未來,時值深航三十而“新”的重要發展節點,大道恒美以品效合一的煥新方案,助力其視覺形象的傳達、應用系統的迭代、精神內核的夯實,從而在全新的市場環境中行穩致遠,全速啟航,抵達更精彩的明天。
大品牌戰略驅動企業商業價值生長
大道恒美品牌管理多年來致力于服務中國企業品牌持續健康生長而努力,是專注于品牌戰略與定位、品牌形象建設與管理、品牌營銷策劃的新型服務機構。
我們以「大品牌戰略體系」為核心,服務航空、地產、設計、藝術、大家居與時尚生活方式領域。以前瞻性品牌定位為靈魂,以策略性的品牌策劃及傳播、創意性的品牌設計,為客戶樹立在行業中卓 越的品牌形象并持續增值。以 “讓世界認識中國品牌” 為初衷,過去7年間,我們服務了90余企業品牌,助力并見證了多個企業從千萬級踏入“億元俱樂部”,并在“億”的單位上實現 1—N 的增量。